在很長一段時間里,奢侈品牌對數字營銷保持著相當謹慎的態度。數字營銷在體驗上與奢侈品牌長期強調的品質感相去甚遠,成為顧慮所在。

不過,新興平臺的出現正在改寫這一局面,Cartier 卡地亞、Forevermark(隸屬De Beers戴比爾斯集團的鉆石品牌)、Prada等奢侈品牌已經開始花費更多精力,投入到火熱的短視頻營銷當中。在那里,他們如何做到廣攬流量而又不失品牌質感?

傳統智慧與新興模式為何難兩全

麥肯錫在最新的《2019中國奢侈品報告》中得出這樣一個結論:得中國者得奢侈品天下——2012年到2018年間,中國市場貢獻了全球奢侈品市場超過一半的增幅。在中國市場,80后、90后年輕消費者是奢侈品消費的主力,分別占到奢侈品買家總量的43%和28%,為中國奢侈品總消費分別貢獻了56%和23%。

很明顯,年輕一代已經撐起了中國奢侈品消費的半壁江山。搶占市場,就是取悅這些年輕的消費者。80后、90后生活在數字時代,90后更是數字原住民,為了贏得他們,奢侈品牌營銷同樣要從線下走到線上。

不僅消費者在線上,消費也在線上。根據麥肯錫報告顯示,盡管目前奢侈品消費的主要渠道在線下,但線上銷售占比卻在逐年穩定上升。同時,中國消費者獲取奢侈品信息的主要渠道已經100%來自互聯網。80、90后消費者購買奢侈品的考慮時間已經縮短到一周,信息的高效獲取與互聯網密集的品牌觸點,加速了這一過程。

然而,對奢侈品品牌來說,向數字營銷轉變并不如其他行業那么簡單輕松。

奢侈品牌在傳統營銷中已經有一套自己的成功打法,例如通過門店的設計、購物體驗、秀場活動,營造出獨一無二的品質感。今年5月,Cartier 卡地亞攜手故宮博物館,舉辦了一場“有界之外”主題展,再現了跨越文化的重塑力和藝術的創造力。Cartier 卡地亞拿出了許多歐洲各國皇室佩戴過的飾品,與故宮皇室藏品一起展出,品牌的身份象征不言而喻。

奢侈品的“品質感”在數字營銷中卻很難得以展現,體驗脫節是根本原因——在線上并不能復制線下的欣賞與消費路徑。同時,奢侈品對于年輕消費者也需要找到新的引力點,想要抓住年輕一代被高度碎片化的目光,創新必不可少。最后,年輕一代購買奢侈品的目的也開始變化,奢侈品已成為年輕人群間的“社交貨幣”,是他們價值主張的體現。

因此,如何在線上營造出與線下相同的品質體驗?如何抓住年輕人的寶貴注意力?如何滿足年輕消費者對品牌價值的認同感?成為擺在奢侈品數字營銷面前的三道坎。

數字廣告也能做出品質感

現在,難題正在改觀。

今年七夕期間,一大波奢侈品品牌集體亮相抖音,為七夕節造勢。Forevermark、Prada、Cartier 卡地亞等品牌通過抖音TopView廣告將品質感、創新力和價值主張表現得淋漓盡致,也讓更多的奢侈品牌對數字營銷有了新的認識。

1. 品牌質感源自沉浸

今年七夕,知名鉆石品牌Forevermark在抖音上推出一支TopView廣告大片,推廣它為七夕推出的「ICON星空」系列限定美鉆作品。在這支廣告中,觀眾在品牌代言人秦嵐的展示下,360度領略到產品的質感與美感。

這支抖音廣告大片是Forevermark七夕整合營銷活動的一部分,七夕期間,Forevermark聯合媒體在線下發起一場“不結婚的婚禮”活動,以一對男女的婚姻告別儀式,直面當前婚姻中那些令人恐懼的問題,鼓勵年輕人勇敢地追求真愛。片中秦嵐“我要定你”、“傾聽內心的聲音,不再等待”的獨白,也正是品牌對這個問題的觀點和主張。


對于奢侈品牌來說,品質感的核心是帶給消費者肉眼可見的與眾不同。對于短視頻而言,營造品質感的核心來自兩點:首先是獨一無二的展示位置,讓消費者一眼傾心;二是觀影的沉浸感,讓觀眾心無旁騖看完品牌故事的每一幀畫面。

Forevermark的這支廣告很好地展現了TopView是如何從這幾個維度來展現品牌的質感:打開抖音,“第一眼可見”的曝光C位,一下子抓住消費者的目光。緊隨其后,通過鏡頭的巧妙切換和極具儀式感的細節展示,讓觀眾緊隨畫面,方寸之間獲得如線下試戴的獨特沉浸體驗。

正是通過“第一眼吸睛+沉浸式的觀影體驗”,TopView把奢侈品的品質感、高級感搬到了線上。

2. 換一種方式,講個好故事

今年七夕,Prada推出一系列男士及女士臻品,包括飾有紅色心形裝飾的Prada Cahier手袋和Prada Odette心形手袋等限定款單品。Prada在其社交媒體、官方網站及抖音平臺發布了一組以愛為主題的短片,并邀請中國新生代模特陳茵、陳園園、楊昊、趙佳麗出鏡。每支短片分別演繹了禮物的獨特呈現方式,片中男女主角與Prada單品及玫瑰、郁金香、牡丹等多種花朵親密互動,詮釋自己的愛情表達。

Prada的嘗試讓我們看到TopView為品牌提供的全新數字營銷思路。在七夕系列推廣期間,作為解鎖驚喜的第一縷“線索”,隱含愛意的鮮花元素時隱時現于TopView畫面中,不由勾起觀者渴望了解全貌的好奇心。隨后點擊品牌頭像,即可跳轉至其藍V主頁,欣賞Prada七夕“戀人絮語”全部篇章。從線索到答案,Prada利用TopView的聚焦特性,將鏡頭在演員與觀眾間巧妙切換,跟隨畫面一點點打開禮盒,探索七夕限定臻品。

從花語到愛語,Prada的TopView廣告為我們呈現了一段戀人之間的溫柔絮語。

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3. 奢侈品也說價值觀


根據Ruder Finn《2019中國奢華品報告》顯示,中國內地消費者購買奢侈品的第一原因是彰顯品位。年輕消費者對奢侈品的要求更高,他們希望奢侈品牌“有態度”,成為他們表達自己的ICON。

在Cartier 卡地亞和王嘉爾的TopView廣告中,王嘉爾置身于不同空間和場景,被各種標簽所定義,“全能音樂人”、90后、偶像……但是最后每一個標簽都被他撕碎。Cartier 卡地亞的這支廣告,借王嘉爾傳遞出品牌“不被外界所定義”、勇敢做自我的品牌理念,其特立獨行的價值主張成為它吸引年輕消費者的引力點。


抖音上活躍的年輕用戶有態度、有主張、不盲從。根據第三方調研顯示,抖音奢侈品潛在的人群年齡集中于24-40歲之間,主要分布在全國一二線城市。他們對抖音中的創意玩法、熱門IP、潮流明星和趨勢話題高度好奇,也更樂于關注抖音中的時尚達人和明星。這樣的特質,使得奢侈品牌借助“ICON”級明星,傳遞價值主張,成為影響年輕消費群的絕佳方式。

無論在哪個時代,“少數人擁有,多數人向往”永遠是奢侈品繞不開的本質。盡管不會為多數人所擁有,但讓大眾在觸手可及的地方欣賞到夢寐以求之物,體會品牌不曾褪去的品質感,感受到對完美孜孜不倦的追求,始終是奢侈品的營銷本源。

在短視頻和TopView助力之下,奢侈品牌有了一條能夠更好地鋪陳與展示自己歷史積淀與品牌精神的道路。聚焦在方寸之間的沉浸體驗,加上突破性的創意空間,讓奢侈品牌終于可以放下顧慮,對話這個時代的消費者。在抖音,在TopView,一手抓品質,一手抓用戶,奢侈品的數字化營銷踏上新臺階。


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從線下到線上,奢侈品的“品質感”靠什么能保???

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