文 / 閔金喜 本刊記者  余文武

譚新政,研究員,中國商業聯合會副會長,北京五洲天宇認證中心主任,五洲創意營銷策劃有限公司董事長。國家標準委品牌標準化委員會、全國批發與零售市場標準化委員會委員,中國人民大學研究員,中國保護消費者基金會副會長。


譚新政,一位在中國品牌建設和營銷策劃領域不可或缺的重量級人物。

自從他1989年參與策劃全國性展覽和食品營銷開始與中國品牌建設發展結緣。先后為貴州茅臺、四川五糧液、廣東健力寶、山西杏花村等一大批知名品牌做過品牌營銷,成功策劃全國綠色希望工程春天大行動、中國日用消費品展銷會、全國糖酒商品交易會廣告策劃等重大活動,先后創立五洲創意營銷策劃有限公司、北京五洲天宇認證中心、中國糖酒網、中國商品售后服務網、中國誠信交易網、中國顧客滿意度測評網等平臺。

從2003年起,他牽頭出資并擔任主要起草人,組織制定《商品售后服務評價體系》《零售商與供應商公平交易行為標準》《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》《無形資產評價體系》等20多部國家標準、行業標準和團體標準。2014年9月,經國家認監委批準,由北京五洲天宇認證中心擴項開展商業企業品牌認證,一個國際國內獨家“品牌認證”權威機構從此誕生。譚新政是這一機構的法定代表人。

30年來,作為重要的開創者和引領者,譚新政一直深耕于中國品牌體系建設,推動全國企業售后服務質量水平提升,為中國品牌走向世界做出了積極貢獻。前不久,記者在采訪譚新政時,他說:“國家品牌關系國家未來。中國是制造大國,但品牌企業不如國外,全世界主要的品牌大都集中在歐美。中國要想強大起來,就必須強化品牌意識,讓更多的中國品牌走向世界?!?/span>

譚新政(右)積極參與與企業家間的交流活動

“七大亂象”是中國品牌發展路上的“攔路虎”

“品牌是眾多產業體系的集中表現,是無形資產總量的核心要素。品牌強則中國強,品牌立則世界立?!弊T新政談到,當前中國品牌發展存在“七大亂象”,這是影響中國品牌健康發展的“攔路虎”。

中國是發展中國家,品牌的興起始于2000年。之前,我們在理論上品牌一直依附于公關、廣告、市場營銷等等,什么是品牌沒搞清楚,品牌理論亂象比較突出。直到2000年后品牌體系才從中分離出來,一個有關品牌的理論體系才得到發展和完善。譚新政說:“品牌理論沒有建立起來,自然也就無從去指導品牌建設的實踐?!?/span>

而品牌定義上的亂象更是不容忽視?!坝械恼J為質量合格就是品牌,有的認為商標就是品牌,有的認為產值高就是品牌,有的認為管理好就是品牌,還有的認為企業文化好就是品牌,也有的認為出口創匯多就是品牌。更有甚者,認為廣告轟炸頻率高、投放量大就是品牌?!弊T新政談到,全球對品牌的定義有700多種,不同文化、不同國度、不同的年齡對品牌的定義各不相同,如果單從運營管理、顧客感知或者評價認可等某一個角度定義品牌都有失偏頗。一個品牌,它包括商標、能力、品質、價值、聲譽、影響、名稱、標識、形象設計和企業文化等多個指標,綜合起來定義才是品牌的應有之義。

由于品牌的概念五花八門,企業老板、管理層和員工對品牌知識理解很少,有時甚至模糊不清,導致在品牌體系建設中隨心所欲、章法混亂。譚新政說,這種品牌體系建設的亂象,直接導致品牌建設的實施效果不佳,對企業業績提升幫助不大。

“因為品牌管理上出現‘商標品牌’‘質量品牌’‘知識產權品牌’等形式,由此帶來的不僅是大眾對品牌的概念模糊不清,而且還導致行政機構與部門各自為政?!闭勂鹌放乒芾砩系膩y象,譚新政憂心忡忡地說:“現在可以說是各唱各的調、各吹各的號,商標部門也管,質量部門也抓,如今知識產權部門還要抓,管理層面比較亂?!?/span>

還有一個就是品牌建設流于形式的亂象。譚新政談到,很多企業在品牌建設上做表面文章、喊口號,品牌總監、品牌部有設立,但都形同虛設,品牌部成了廣告投放員,以致品牌管理、設計和人員配置明顯不足。

對于品牌教育上的亂象,譚新政說:“目前全世界只有德國有品牌學院,我國的大專院校沒有品牌學院,品牌系也是鳳毛麟角,導致一些非大專院校打著‘品牌學院’的名頭,比如丁香品牌學院、智造品牌學院、天貓品牌學院等等,多如牛毛。因為品牌教育系統沒有學科支持,一些大專院校開設不了相關專業,這是品牌教育上的根本性問題?!?/span>

最后一個就是品牌評價亂象。我國現行的品牌國家標準只有運營管理和品牌價值評價兩大類,缺乏品牌建設標準,更沒有主導的國際標準。目前,在品牌評價方面有三大類:一是國家認監委批準的第三方星級品牌認證,側重于企業運營管理;二是一些協會開展的品牌價值評價,側重于品牌的價值估量;三是廣告公司、咨詢公司和媒體亂發牌子。譚新政說:“現在是各類品牌評價滿天飛,有的企業僅獎牌就掛了一屋子,有協會發的,有媒體發的,還有的還打著世界品牌學會、國際品牌學會的名義發獎牌,評價標準不一,魚龍混雜?!?/span>

“走品牌強國之路,就必須把七大品牌亂象治理好,否則新的品牌建立不起來,已有的品牌也會衰落?!弊T新政一針見血地指出了整治品牌亂象的重要性。

譚新政(中)參加中國品牌發展國際論壇

“八大潮流”為中國品牌發展營造良好環境

雖然說有諸多亂象,但無論是從當前政府作為,還是社會各界參與,還是有很多利于品牌建設的積極因素,這為中國品牌發展營造了良好環境。譚新政將其總結為“八大潮流”。

政府主導首當其沖。自國辦[2016](44號)文件下發以后,各級政府出臺措施多方位來推動中國品牌建設。國務院專門發文,將每年5月10日定為“中國品牌日”。2018年,第二個“中國品牌日”期間,由國家發改委、中宣部、工業和信息化部、農業農村部等國家部門與上海市政府聯合主辦“中國自主品牌博覽會暨中國國際品牌論壇”,各省市自治區踴躍參展,開創了國家主導的品牌展示歷史。上海市政府主導組建“上海品牌認證聯盟”,由相關12家機構在全市開展第三方“上海制造、上海購物、上海文化、上海服務”四大品牌認證??梢哉f,從上到下都在積極行動,大力推動品牌建設的發展。

第二個潮流就是社會組織積極行動。譚新政介紹說,目前全國及地方的協會、學會都在積極投入品牌標準制定、標準宣貫、品牌評價等活動。作為我國第一部國家標準《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》的歸口單位,中國商業聯合會自2011年以來,每年以不同形式從理論、定義、建設、評價等方面向廣大企業宣傳,收到了顯著效果。中國品牌建設促進會在標準制定方面做了大量工作,有的標準填補了國際國內空白。品牌中國戰略規劃院在品牌戰略規劃、學術研究等方面作出了成績。廣東品牌建設促進會、重慶品牌學會、黑龍江品牌促進會等地方協會組織也在紛紛行動,有力推動了地方品牌建設發展。

第三方品牌認證日趨規范,也是當前一個向好的發展潮流。目前,由中國國家認證監督管理委員會批準的認證機構及認證領域屬于合法,否則就是非法的,都將予以取締。2014年,國家認監委首次批準北京五洲天宇認證中心依據《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》國家標準開展品牌認證,我國從此有了權威的品牌第三方認證機構。截至目前,已有五糧液、江鈴、德力西、中鹽、中聯重科等400多家大中型企業通過該機構的品牌認證。

“媒體積極宣傳呼吁,也為增強全民品牌意識營造了一個良好輿論氛圍?!弊T新政談到,目前,各級電視、廣播、報紙、雜志等媒體都在采取新聞、專題、??椭辈サ确绞?,大力宣傳品牌強國的戰略方針和相關品牌標準,傳播企業品牌故事。據介紹,中央廣播電視總臺從2012年以來,為了宣傳首部品牌國家標準《商業企業品牌評價與企業文化指南》,先后3次推出專題節目,在全國引起了較好反響。新華通訊社自去年開始,啟動了“新華社民族品牌工程”行動,數十家大型企業參與該活動。去年12月10日,新華社專門成立由國內7位頂級品牌專家組成的“民族品牌專家咨詢組”,對企業品牌建設開展服務,譚新政也是專家之一。

譚新政介紹說,雖然全世界目前僅有德國開設有品牌學院,但品牌理論研究、教學實踐的浪潮正在興起,我國一些高等院校參與有關品牌建設的理論研究持續升溫,這一趨勢正在形成一股巨大推動力,有利于品牌建設層次的提升。中國人民大學與中國商業聯合會每年聯合發布《中國品牌發展報告》,譚新政、朱則榮、楊謹蜚三人聯合完成60萬字的《品牌總論》,并以中、英文版在國內外發行。

各類公司助推和山寨社團借力,也是推動品牌建設發展的兩股力量。譚新政說,全國有上千家廣告公司、咨詢公司和策劃公司,都在采用各種方式和手段,把許多東西都往“品牌”這個筐里裝,雖然水平參差不齊,有些魚目混珠之嫌,但也從不同側面助推品牌建設不斷向縱深發展。一些港澳、境外的山寨社團和機構,雖然借著品牌的招牌在國內開展評價活動,影響了品牌市場,但從另外一個側面講,對于強化品牌意識、推動品牌建設也起到了一定的積極作用。

還有一個潮流,就是廣大企業對動品牌建設的推動成為主流。譚新政說:“現在很多企業都想把自己的產品變成商品、把商品變成品牌,進而把自己的品牌培育成強勢品牌、知名品牌。企業的品牌意識增強,抓品牌建設的主動性提高了,我們的品牌就有希望,中國品牌就有未來?!?/span>

譚新政(右一)參加國際品牌建設經驗交流活動

建立科學完整的品牌體系是解決品牌亂象的關鍵之舉

如何順應當前的大好形勢,解決好品牌亂象,推進品牌建設健康發展,譚新政呼吁建立科學完整的品牌十大體系。

建立戰略和政策導向體系。他建議,要成立“國家品牌戰略委員會”,下設辦公室,主持日常工作。委員會要以全球視野、全局高度來制定系列方針政策,不斷豐富和完善戰略和政策導向體系,科學指導各行業按正確方向建設品牌。

建立理論和教育體系。他建議,中小學課本設置品牌課文,力爭2049年前在100所大學開設品牌學院,建設國家品牌專家智庫,鼓勵民間品牌智庫發展,出版重點系列品牌書刊,為企業培養一批優秀的“品牌總監”“首席品牌官”。

建立管理和質量提升體系。他建議,要完善各級政府對品牌的管理體系,縣以上政府設立品牌戰略委員會;加強品牌建設質量提升系統;與國際接軌支持品牌第三方認證。

建立標準和法規體系。他認為,全國人大要對品牌建設立法,積極完善品牌建設、管理、評價標準,參與和主導品牌國際標準。

加快制定和創新系列品牌建設標準。他談到,應建設商譽和誠信建設體系,建立完善質量誠信、價格誠信、合同誠信、服務誠信等等,這是品牌建設的基礎和核心,要從制度法規方面強化,要建立黑名單制度,推廣誠信守法獎勵制度。

建立創新和文化發展體系?!皠撔率瞧髽I的第一動力,文化是品牌的核心要素?!彼岢?,要在品牌制度、品牌理論、品牌文化、品牌傳播等方面創新和制定長期短期深度發展規劃,然后分步實施。

建立評價和常規獎勵體系。他建議,重點支持依據國家標準對品牌管理、品牌建設的品牌評價機構,制止亂評價亂發牌、擾亂社會的行為。積極鼓勵各地設立品牌獎勵基金,每年獎勵品牌優秀單位。國家要撥專項基金,定期獎勵品牌取得卓越成效、走向國際的品牌機構和個人。

建立科技創新和工匠融合體系。他建議,支持產業科技創新和傳統工匠精神融合,打造地理標志品牌、中華老字號品牌、高科技品牌、奢侈品牌、精密工匠品牌等。

建立無形資產總量發展體系。他提出,無形資產包含企業品牌、產品品牌、國際聲譽、國家聲譽、行業聲譽、知識產權、地理(區域)價值、文化價值、服務價值、創新價值、品牌價值等。無形資產總量大小決定企業是否可持續發展,品牌只是無形資產的一個重要元素。

建立國際合作與文化融合體系。他建議,應開展品牌建設方面的國際交流,引進國外品牌建設先進經驗,積極與國外品牌學院緊密合作,通過開展活動交流分享經典案例。


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國家品牌關系國家未來——訪北京五洲天宇認證中心主任譚新政

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