“這是最好的時代,也是最壞的時代”,談及當下餐飲業“行情”,塞納印象副總裁閆智翔用狄更斯《雙城記》中的經典開頭來形容。

2010年轉戰餐飲業,2015年加盟塞納、成為其落地推廣掌舵人,“捧紅”漢釜宮烤肉、尚撈旋轉小火鍋、花樣美腩牛腩火鍋、庫橋炸雞等麾下品牌,有著近10年餐飲品牌推廣經驗的閆智翔可謂“餐飲老兵”,見證了新餐飲時代的到來,也在時代浪潮中探索求變。

在他看來,當下餐飲人夢寐以求的“火焰”正旺,各方資金注入,互聯網助推和多元需求下,2018年國內餐飲市場規模達4.2萬億,迎來“餐飲黃金時代”;也有深不見底的“海水”:各路玩家入場,群雄角逐間市場一片紅海,消費者越來越難滿足。

紅海競爭下如何俘獲消費者,突圍而出?結合實戰經驗,閆智翔給出“餐飲品牌致勝三板斧”。

洞察:Z世代吃的不止是飯,還有面子和滿足感

“食”字頭上一個人,閆智翔認為,餐飲與其說是“吃的生意”,不如說做的是“人的生意”。

既然是“人的生意”,就要知道服務的是哪部分人,他們的核心需求是什么。

據閆智翔觀察,如今,90、00后已成為餐飲市場的中堅力量,而在核心需求上,他們不止注重味道,還有很強的社交需求。

具體而言,閆智翔解釋說,“好吃”這一基本要求外,Z世代還要求餐廳環境、菜品擺盤、餐具設計精致化、創意化、互動化,有紀念感、有故事,以便拍照或拍小視頻,上傳到社交平臺來展示品味,增加談資。

這也是塞納近年來發力產品研發,不斷推出創新菜品和吃法的核心原因。閆智翔特別提到時下流行的“花樣美腩刀叉牛腩火鍋”,食材還是原來的那些食材,但把吃法變成“把食材腌制好放到鍋里,用刀叉叉著吃”后,就引來一眾抖友競折腰,銷量大增。



新餐飲時代的到來,給“餐飲老兵”帶來極大挑戰。但正如閆智翔所言“沒有不好干的生意,只有老板腦袋出問題”,察覺消費群體和需求變化,轉變思路,調整產品和服務體系,就有望戳中其嗨點,突圍而出。

策略:產品、服務為王,高頻消費更要做口碑

“一道秘制配方就能成就一家百年老店,而要運營好連鎖餐飲品牌,必須有科學策略?!痹陂Z智翔看來,新餐飲時代的另一特征是規?;?,而系統運營能力,直接關乎一家規?;惋嬈放频某蓴?。

2015年,決定加盟塞納前,閆智翔從山東趕到北京,從開發選址、產品研發到運營推廣,就塞納的未來策略,與董事長丁凱從下午一直聊到凌晨四點,最終達成共識:以產品和服務為核心,建立系統的落地運營體系,分步驟擴張。

首先是產品和服務。閆智翔表示,作為線下高頻消費品類,餐飲業的一大特點是極其注重口碑?;诖?,傳統餐飲業“開業必促銷”,以制造火爆場景,吸引觀望食客。但人流量超負荷下,必然導致手忙腳亂,繼而影響菜品和服務質量,反而折損餐廳口碑。

“這不是本末倒置嗎”,察覺到這一策略性黑洞,塞納反常規而行,開店后不急著引流,而是先用1-2個月時間集中提高餐廳產品、服務水準,培育好“種子食客”,形成一定的口碑后,再集中推廣引流,最大限度減少盲目引流導致的口碑消耗。

然后是系統化運營。在閆智翔看來,做好一家店不難,難的是每家都做好?;诖?,他大力抓塞納的巡店體系,以區域為單位,由各直營店選拔出的優秀運營者不定期巡店,及時糾正問題,建立常見問題檔案,科學化提升整體水準。

正所謂“萬變不離其宗”,市場環境和消費需求再變化,優質的產品和服務也始終是餐飲業的獲客、留客核心。塞納保證的產品研發和巡店體系,構成其核心競爭力的同時,也值得業內品牌借鑒。

推廣:不找渠道找合作伙伴,思維碰撞長效發展

酒香還怕巷子深,店好也要有人知。正如閆智翔所說,紅海競爭下,產品、服務過硬還不夠,還要有系統化的品牌推廣。

推廣效果要想好,渠道借力少不了。而據閆智翔觀察,近年來,隨著互聯網的普及,線上成為消費者獲取、傳播信息的主陣地,依托互聯網、能識別用戶需求、精準營銷的數字營銷效果遠超過傳統線下營銷。

那就以線上推廣為主。閆智翔表示,近幾年,塞納的線上推廣投入遠超線下。值得一提的是,合作伙伴的選擇上,閆智翔非常注重“合作伙伴式合作”,而非簡單的渠道合作。

“這也是我們和搜狗保持長期合作的核心原因”。在他看來,搜狗不只是媒體平臺,更是合作伙伴,提供的也不只是渠道,而是涵蓋專業服務和落地運營的定制化推廣解決方案。

據閆智翔介紹,自2012年7月達成合作至今,搜狗在系統調研其品牌定位、客戶群體、品牌基因,深入溝通推廣目標的基礎上,結合階段傳播重心,給出定制化推廣方案,綜合運用皇冠樣式、快咨詢等搜索產品,以多元化的產品組合形式增加品牌有效曝光,及時與潛在消費者互動,持續塑造品牌形象,不僅ROI有明顯提升,品牌知名度、美譽度也不斷提升。



長期合作也伴隨著思維碰撞,正如閆智翔所說“我們是實業思維,更重現金流,而搜狗是互聯網思維,更注重引流、長效留客,兩種思維碰撞、融合下,推廣效果有了顯著提升”。

2009年創立至今,塞納印象已有近十年發展史。談及“十周年慶”,閆智翔透露,會以成績為塞納慶生,今年爭取將店鋪拓展到全國三分之二的城市。而線上也將繼續攜手搜狗,以突出品牌內涵的大范圍品牌推廣,助攻線下擴張。

“互聯網會取代很多行業,但無法取代餐飲業,還會助推其發展”,談及行業前景,閆智翔表示非常有信心。紅利在前,群雄角逐間誰能突圍而出,無疑取決于其產品力、營銷力、運營力等綜合硬實力了。


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